Ich verstehe, darum kauf ich!

Wie sieht Marketing für erklärungsbedürftige Produkte aus?

…Fortsetzung:

Der Hauptunterschied ist, dass man bei der Zielgruppe einen Lernprozeß starten muss, ohne das Ganze als „Lernen“ zu bezeichen.

  • Auch hier steht zu Beginn die Aufgabe Aufmerksamkeit zu erzeugen.
  • Dann müssen bereits Mittel bereitstehen, die das Interesse befriedigen.
  • Als nächster Schritt sollte der potentielle Kunde das Produkt erleben können.
  • Durch diese Aneinanderreihung wird er zum Kauf motiviert.
  • Nach dem Kauf sollte die Begleitung, Nachbetreuung erfolgen, um ihn als Kunden zu erhalten.

Der erste Schritt im Marketing – Interesse erzeugen.

Sie haben ein spezialisiertes, aber erklärungsbedürftiges Produkt, das Ihren Kunden bei Ihrer täglichen Arbeit großen Nutzen brächte, wenn Sie es denn kennen würde? Wie aber bewegt man die potentielle Zielgruppe, sich für einen Tropfenvolumentensiometer, oder Keramikkondensator zu interessieren? Indem Sie Aufmerksamkeit erzeugen!

Aber Vorsicht: an diesem Punkt darf man nicht den Fehler machen, den möglichen Kunden mit Informationen zu überschütten, die der zu diesem Zeitpunkt sicher nicht wünscht, die vielleicht eher negative Emotionen auslösen.

Die Ansprache sollte darauf abzielen, eine Lösung für ein Problem zu versprechen, die Erfüllung von Wünschen, und ähnliches. Dazu sollten Sie zuerst folgende Fragen klären:

  • Was bewegt Ihre Zielgruppe? Das können Begriffe sein wie: Sicherheit, Energie und nötiger Aufwand
  • Wie sehen Ihre Schlüsselworte aus, die in der Erstkommunikation auftauchen?
  • Wie lassen sich daraus Versprechen formulieren? Beispiel: Stets gesicherte Energieversorgung zu minimalen Kosten.
  • Lässt sich einer dieser angesprochenen Anreize kurz und knapp untermauern?
  • Wie sieht der nächste Schritt aus – welche Möglichkeiten der weiteren Information bieten Sie an?

Für diesen ersten Kontakt sind folgende Mittel im Marketing für erklärungsbedürftige Produkte geeignet: Mailings an die ausgewählte Zielgruppe, Anzeigen (wobei hier genau der Aufwand für die erreichbare Zielgruppe geprüft werden muss), Beilagen in Fachzeitschriften, aber auch Plakate oder Poster. Bei der Motivwahl/Bildwelt der Ansprache sollte man durchaus ungewohnte Lösungen verfolgen, um aufzufallen.

Der zweite Schritt im Marketing – Interesse befriedigen.

Unsere einzelnen Punkte im Kommunikationsmix heißen also:

  • Aufmerksamkeit erzeugen.
  • Das Interesse befriedigen.
  • Produkt erlebar machen
  • Kaufaktion begleiten
  • Nachbetreuung inszenieren

Wir sind in unserer Kommunikations-Stafette jetzt an Punkt 2 angekommen: das Interesse befriedigen. Nachdem die Aufmerksamkeit der Zielgruppe für die Dienstleistung, das Produkt geweckt ist, folgt der zweite Schritt: die ausführliche Information. Bei erklärungsbedürftigen Produkten kann dieser Schritt allerdings nur selten ungestützt erfolgen – Stichwort Glaubwürdigkeit. Das heißt: Prospekte, egal wie aufwändig, oder umfangreich sie sein mögen, sind häufig nur Mittel der zweiten Wahl (was nicht bedeutet, dass sie überflüssig sind). Das Ziel in dieser Stufe der Kommunikation ist ganz klar der Dialog mit potentiellen Kunden.

Hier heißt dann die Devise: Qualität vor Quantität. Eine Präsentation, ein Beratungsgespräch sind vorbereitungsintensiv und benötigen entsprechenden Zeitaufwand, hinterlassen aber den gewünschten Effekt beim Kunden. Empfehlung: setzen Sie nicht auf branchenfremde „Starverkäufer“, hier geht es um Glaubwürdigkeit und Vertrauen – hierfür steht der Begriff „Ingenieurverkäufer“ – der Berater muss wissen, wo die Knackpunkte der Leistung, des Produktes liegen.

Ein weiteres Mittel, um die Kommunikation mit der Zielgruppe zu intensivieren bietet das Internet: ein Blog zum Thema, ein Expertenforum unterstreicht den Expertenstatus, erlaubt direkten Kontakt, ist aber sehr pflegeintensiv, vor allem in Relation zur recht kleinen Zielgruppe. Hierbei sollte der Unternehmen vor Allem den Zeitfaktor berücksichtigen: um ein gutes Weblog im Markt zu verankern, sollte man schon ein gutes halbes Jahr einrechnen.

Hier gilt: auch bei relativ geringen Auflagen sollten die Unterlagen von hoher Qualität sein – es macht also durchaus Sinn für diese Aufgaben auf externe Spezialisten zu zu greifen.

Der dritte Schritt im Marketing – Das Produkt erlebbar machen.

Wir haben im ersten Schritt die generelle Bekanntheit unseres Produktes, unserer Leistung in der Zielgruppe signifikant erhöht, durch aufmerksamkeitsstarke Anzeigen, Aktionen, Pressearbeit. Im zweiten Schritt wurden gut aufbereitete Informationen an interessierte potentielle Kunden gebracht. Nun erfolgt der dritte und unumgängliche Schritt: das Produkt erlebbar machen. Achtung: wenn der ausfällt, sinken die Chancen für einen erfolgreichen Abschluss (also Kauf) in Schritt 4.

Ein Beispiel aus der Autobranche: hier zielt ALLES im Autohaus und in den begleitenden Werbemedien auf eine Probefahrt des zukünftigen Käufers hin. Denn, das wissen die Hersteller, hat ein Kunde erst einmal ein Produkt er(fahren) steigen die Chancen für den Kauf gewaltig. Auch für Business to Business – Geschäfte trifft diese Regel zu – Sie müssen Ihr Produkt erfahrbar machen.

Wie bieten Sie nun Ihren Kunden das Erlebnis zu erfahren, welche einzelnen Verrichtungen ablaufen und wie und in welcher Qualität das Endprodukt am Ende der Produktionsstraße “herausfällt“? Vorgerechnet zu bekommen, wie und wann sich diese Investition auszahlt? Da eine solche Inszenierung möglichst perfekt durchgeplant sein sollte und auch medial begleitet, bietet sich an, einen kleinen Event für mehrere Kunden daraus zu machen und dieses Erlebnis (ein bis zwei Sunden Aufwand) vor Ort, also an einem Produkt im Betrieb zu zelebrieren. Planen Sie den gesamten Ablauf – von der Bestätigung des Termins über die Begrüßung des Interessenten bis hin zur Verpflegung. Sorgen Sie persönlich dafür, dass alles funktioniert. Natürlich hat nicht jeder, die Möglichkeit, sein erklärungsbedürftiges Produkt im Einsatz zu zeigen, aber in irgendeiner Form sollte man es „begreifbar“ machen.

Der vierte Schritt im Marketing – der Verkauf.

Der Kunde will kaufen, Schritt eins bis vier haben funktioniert – prima, der Interessent ist begeistert und bittet Sie, ihm ein entsprechendes Angebot zu machen. Aber Vorsicht: wenn Sie jetzt ein paar nackte Zahlen kommunizieren und mit einer Summe abschließen, werden Sie wohl eher Ernüchterung und Enttäuschung hervorrufen, die vielleicht sogar den Kunden kurz vor Schluss zum Absprung bringt. Bisher haben Sie den Interessenten ja an die Hand genommen, ihn mit Ihrer detaillierten Hinführung für ihr erklärungsbedürftiges Produkt begeistert, das Verständnis gefördert und Ihre Leistung „anfassbar“ gemacht.

Bevor jetzt durch ein „liebloses“ Angebot die Vermutung entsteht, der Kunde habe sich doch den falschen Partner gesucht, stellen Sie lieber ein Angebots- und Infopaket zusammen, welches das bisherig gute Gefühl unterstützt.

Wichtig in dieser Phase ist vor allem der Eindruck, dass Sie auf die Besonderheiten und speziellen Anforderungen des Kunden eingehen. Stellen Sie einen Fragenkatalog zusammen, den Sie den Kunden bitten, auszufüllen. Ein Fehler, der hier oft gemacht wird, ist anzunehmen, man wüsste durch die vorigen Schritte schon genau, was der Interessent wünscht, aber mit diesen Fragen kann man die Reihenfolge und Priorisierung der angebotenen Lösungen klären.

Als nächster Schritt sollte eine detaillierte Projektbeschreibung erfolgen, die die bisherigen Schritte noch einmal, am besten illustriert mit Fotos und Zeichnungen rekapituliert, die Anforderungen des Kunden auflistet und die Lösungen in der richtigen Reihenfolge darstellt. So zeigen Sie dem Kunden, wie wichtig er Ihnen ist. Verzichten sollte man auf Fachchinesisch. Alle Zahlen, also auch die Preise müssen nachvollziehbar sein!

Dazu ein persönliches Anschreiben, wo Sie auf besondere Aspekte der vorherigen Gespräche eingehen. Noch besser: persönlich präsentieren. Natürlich ist das alles ein sehr hoher Aufwand, aber der ist bei erklärungsbedürftigen Produkten in jeder Stufe des Marketings nötig.

Der fünfte Schritt im Marketing – „keep the fire burning“…

Der Handel ist abgewickelt, das erklärungsbedürftige Produkt geliefert und installiert, die Dienstleistung wurde erbracht. In dieser Phase ist der Kunde aber am sensibelsten: er überdenkt seine getätigte Investition und möchte Bestätigung. Für uns heißt das: gesteigerte Aufmerksamkeit. Denn nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Wägt man die Vorteile der Zielgruppen Bestandskunden und Neukunden gegen einander ab, ist der Fall klar. Bedenken wir noch unsere bereits getätigten Investitionen und Anstrengungen fällt das Urteil deutlich aus.

Dabei ist es recht einfach, den Kunden in seiner Wahl für Ihr Produkt und für Sie als seinen Partner zu bestärken. Einige Wochen nach der Leistung können Sie anrufen und sich erkundigen, ob alles zur Zufriedenheit gelöst ist, und ob es noch offenen Fragen gibt. Auch ein nettes E-mail oder ein Brief erfüllt diesen Zweck.

Wenn Sie sowieso für Interessenten Veranstaltungen planen, Neuheiten präsentieren können, oder ein gelungenes Projekt präsentieren, gehören solche Bereits-Kunden auf die Einladungsliste.

Noch besser: wenn Sie weinen zufriedenen Kunden zu Empfehlungen anregen können. Fragen Sie, wer aus seinem Bekanntenkreis noch für Ihr Produkt in Frage käme. In vielen spezialisierten Branchen mit erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen kennt und schätzt man sich untereinander. Die Empfehlung eines zufriedenen Kunden ist bares Geld wert.

Ganz wichtig: Setzen Sie einen typischen Prozeß für eine Kundennachbetreuung auf, den Sie dann bei Gelegenheit ablaufen lassen und führen Sie Buch über die erfolgten Aktionen. Denn auch hier hat ein neuer Kauf wohl eine längere Vorlaufzeit. Allerdings auch mit erhöhten Chancen.

Wie sieht das Ganze in der Praxis aus?

Betrachtet man die einzelnen Marketing-Schritte in Unternehmen, die erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, stellt man schnell fest, dass die einzelnen Steps zwar in den meisten Fällen durchaus Bestandteil des Marketings sind, aber selten werden sie so klar wie in der Beschreibung voneinander getrennt. Natürlich kommt es in der Praxis vor, dass eine ausführliche Information bereits bei der Veranstaltung zum Verkaufsabschluß führt. Oder dass anschließend an die Installation des gekauften Produktes/ der Dienstleistung bereits die Anbahnung des Folgegeschäftes läuft.

So macht es ja auch absolut Sinn, bei Gelegenheit den zweiten und den dritten Teil zu integrieren, also den theoretischen Teil, die Informationsvermittlung mit dem praktischen Teil, das Produkt erlebbar zu machen.

Dennoch gilt: in einem erfolgreichen Verkaufsprozess für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen sind immer alle 5 Schritte zu erkennen.

Wenn man sich dieser einzelnen Schritte aber bewusst ist, stellt man auch schnell fest, wo im eigenen Unternehmen Defizite liegen könnten. Die genaue Analyse des eigenen Kommunikationsprozesses ist für die anschließende Optimierung unverzichtbar. Das können Sie selbst und Ihre Produktexperten natürlich am besten, denn niemand kennt den Verkaufsablauf so wie Sie. Bei der folgenden Optimierung macht es natürlich absolut Sinn, externe Experten mit hinzu zu ziehen. Aber Achtung: so wie Sie Ihre Kunden an das Produkt, die Dienstleistung heran führen, muss auch ein externer Berater Ihre Leistung „erfahren“ und erleben, um optimale Kommunikation für Ihr Unternehmen zu entwickeln. So kann ein externer Dienstleister beispielsweise einen individuellen Verkaufsprozeß für Sie entwickeln, Kommunikationsmittel, wie Prospekte und websites entwerfen, oder gemeinsam mit Ihnen Messeauftritte und Events planen. Da spielt auch die regionale Nähe eine Rolle. Im Umkreis von ca, 200 km um Würzburg steht Ihnen der Autor dieses Beitrags gern zur Verfügung, wenn es um Marketing für erklärungsbedürftige Produkte geht.

Über juergen.huemmer

Firmenlogos 24 bietet Logodesign, Corporate Design, Kommunikation von höchster Qualität zu erschwinglichen Preisen. Seit 15 Jahren entwickle ich Firmen-Designs, ob Logodesign für Firmengründer, oder komplette Logo-Relaunches für größere Unternehmen. Ich liebe diesen Beruf – Sie werden es an Ihren Entwürfen sehen!

03. Juli 2012 von juergen.huemmer
Kategorien: Allgemein | Schreibe einen Kommentar

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